聚美優品IPO背後：自我(I)造血助創業者逆襲
點擊數：56732014-05-10 08:41:58 來(Come)源: 海天力電子商務有限公司
4月12日，化妝品電商聚美優品向美國(Country)證券交易委員會 (SEC)提交了IPO上市申請文件。
與包括京東等在(Exist)内的(Of)不(No)少中國(Country)電商股通過資本驅動規模，然後沖刺IPO的(Of)成長路徑不(No)一(One)樣的(Of)是，聚美優品主要(Want)通過自我(I)造血來(Come)成長--成立近四年至今，僅融資約1300萬美元。截至2013年底，聚美優品已實現連續7個(Indivual)季度盈利，且2013年淨利額同比增長近6倍。
在(Exist)中國(Country)電商界中，“劉強東們”通過“外輸血”模式推動公司前行，而聚美優品的(Of)陳歐則選擇了 “内造血”路徑角逐江湖。
盈利式增長
聚美優品向SEC提交的(Of)招股說明書顯示，截至2013年底，該公司連續盈利已達7個(Indivual)季度。以(By)此推算，聚美優品至少從2012年第二季度便開始盈利。
值得注意的(Of)是，2012年正是中國(Country)平台電商們燒錢搶份額的(Of)高潮期，比如當年的(Of)劉強東，深信“不(No)該賺錢的(Of)時(Hour)候去賺錢就是愚蠢”的(Of)商業邏輯，以(By)資本爲(For)後台推動力、以(By)市場份額爲(For)追求目标，随即掀起 “6?18”、“8?15”兩場電商燒錢大(Big)戰。
與“劉強東們”燒錢賺份額的(Of)邏輯不(No)同的(Of)是，陳歐傾向于(At)自我(I)造血。《每日經濟新聞》記者注意到(Arrive)，2012年“8?15電商戰”剛過，10月12日上午，陳歐在(Exist)微博上表示：“隻有規模而沒法盈利的(Of)企業已經被資本市場抛棄，越來(Come)越多的(Of)電商企業會更加理性地思考做企業的(Of)根本，那就是盈利并活下來(Come)，隻有這(This)樣，行業才能共赢。”
聚美優品招股說明書顯示，2012年第二季度該公司已盈利，且當年合計淨利額達837萬美元，2013年淨利額同比增長近6倍，沖高至5800萬美元。
聚美優品的(Of)前身團美網，成立于(At)2010年3月，到(Arrive)2012年第二季度盈利時(Hour)，僅成立近2年，且至今隻融資了近1300萬美元。
與聚美優品造血式成長路徑形成鮮明對比的(Of)是選擇輸血模式的(Of)京東，2004年涉足電商的(Of)京東10年多已融資約22.3億美元，京東向SEC提交的(Of)F1更新文件顯示，2013年京東淨虧損4990萬元人(People)民币，總體上還未擺脫輸血軌迹。
盈利秘訣：巧降成本
聚美優品能夠在(Exist)成立僅近兩年後便步入盈利式軌道，究其原因，可從盈利空間與成本控制兩個(Indivual)緯度來(Come)解剖。
從盈利空間的(Of)角度來(Come)講，聚美優品切入的(Of)化妝品電商領域前景廣闊。
記者根據Frost&Sullivan的(Of)一(One)份報告内容彙總後發現，中國(Country)美妝産品行業零售銷售總額，在(Exist)聚美優品成立時(Hour)的(Of)2010年，達到(Arrive)1362億元，2013年幾乎翻倍至2209億元，2018年預計更會沖高至4318億元，市場容量從而達到(Arrive)2010年的(Of)約3.17倍。在(Exist)此期間，線上美妝電商的(Of)份額也會逐漸上升，由2010年在(Exist)線B2C美妝産品銷售額占中國(Country)美妝産品零售銷售總額的(Of)1.3%上升至2013年的(Of)10.2%，到(Arrive)2018年該比例預計将增長至21.9%。
化妝品電商領域孕育的(Of)龐大(Big)容量，爲(For)聚美優品的(Of)成長提供了市場前提。聚美優品營收額也從2011年的(Of)0.92億美元，飙升至2013年的(Of)8.17億美元，上漲近8.85倍。
除市場容量爲(For)聚美優品的(Of)發展提供了巨大(Big)的(Of)行業空間之外，化妝品領域的(Of)高毛利率特性也讓聚美優品具備極大(Big)的(Of)毛利率提升空間。
聚美優品招股書顯示，該公司2013年毛利率爲(For)24.5%，值得注意的(Of)是，2013年線下化妝品零售商莎莎(sasa)和(And)屈臣氏毛利率分别達到(Arrive)47%和(And)35%，一(One)些國(Country)際著名化妝品品牌廠商甚至可達70%。目前聚美優品的(Of)毛利率低于(At)他(He)們，主要(Want)緣于(At)其銷售結構，即聚美優品所銷售的(Of)産品主要(Want)由代理品牌和(And)獨家品牌兩部分組成。其中銷售額中占比約15%的(Of)獨家品牌，一(One)般毛利率可達70%；相應地，另外約85%的(Of)第三方代理品牌，毛利率相對較低，從而拉低了總體毛利率。
化妝品的(Of)毛利率較高，伴随聚美優品在(Exist)生(Born)态鏈條中溢價能力的(Of)提高，提升獨家品牌占比，在(Exist)運營效率基本保持的(Of)情況下，其毛利率仍可相應進一(One)步提升。
一(One)方面，在(Exist)市場容量廣闊及行業毛利率較高的(Of)背景下，聚美優品賺錢能力極強，而另一(One)方面，聚美優品在(Exist)支出(Out)端也有讓業内驚訝的(Of)成本控制能力，這(This)可從電商所在(Exist)的(Of)新客獲取成本、市場費用(Use)和(And)包括倉儲、分揀、物流等在(Exist)内的(Of)履約成本等指标處得到(Arrive)體現。
在(Exist)履約成本方面，鑒于(At)化妝品單位體積小，從而在(Exist)倉儲、分揀以(By)及物流配送等方面，相較于(At)3C、服裝等品類，成本控制更具優勢。聚美優品招股書内容顯示，該公司2011年、2012年、2013年的(Of)倉儲物流費率分别爲(For)12.8%、8.8%、7.2%，呈逐年下降趨勢。
新客獲取成本方面，2013年聚美優品平均獲取一(One)名新客戶的(Of)平均成本爲(For)38元，而爲(For)64元，前者僅爲(For)後者的(Of)近六成。
市場費用(Use)方面，聚美優品招股書顯示，該公司2011年～2013年市場費用(Use)占總支出(Out)的(Of)比例分别爲(For)10.1%、11%、6.3%。
綜合下來(Come)，2013年聚美優品的(Of)盈虧平衡點爲(For)16%，即公司毛利率超過16%便可盈利。
值得注意的(Of)是，主打自有品牌的(Of)樂蜂，毛利率接近30%，超過聚美優品的(Of)24.5%，不(No)過2013年樂蜂卻虧損1.5億元，區别就在(Exist)于(At)成本控制能力。
如欲深究聚美優品的(Of)成本控制能力，不(No)得不(No)提到(Arrive)陳歐另類的(Of)企業家自營銷邏輯。
2010年3月，從斯坦福大(Big)學畢業後的(Of)陳歐回國(Country)創立了團購網站團美網，當時(Hour)的(Of)學習對象是美國(Country)的(Of)Groupon，後于(At)2011年在(Exist)千團大(Big)戰的(Of)背景下轉向化妝品B2C的(Of)聚美優品。
聚美優品的(Of)營銷邏輯是典型的(Of)互聯網思維模式，陳歐及其管理團隊通過自身價值觀和(And)人(People)格魅力營銷來(Come)塑造企業家的(Of)自媒體品牌形象，然後通過自媒體品牌形象吸引相應圈層的(Of)粉絲，而後圍繞粉絲社群進行粉絲生(Born)态營造。比如陳歐有意參加諸如天津衛視的(Of)“非你莫屬”、湖南衛視的(Of) “天天向上”、“搭車”等節目以(By)及推出(Out)“我(I)爲(For)自己代言”系列廣告，迅速将自己打造成爲(For)未來(Come)而奮鬥、激情的(Of)80後創業者代表，陳歐體迅速引起強烈共鳴。
記者曾與不(No)少業内營銷界人(People)士溝通，他(He)們認爲(For)，産品廣告營銷模式是工業化思維，以(By)企業家自媒體爲(For)代表的(Of)價值觀營銷是互聯網思維産物。比如小米的(Of)雷軍、華遠地産的(Of)任志強、SOHO中國(Country)的(Of)潘石屹、阿裏巴巴的(Of)馬雲以(By)及正走在(Exist)企業家自營銷路上的(Of)董明珠等，皆通過自身的(Of)人(People)格魅力打造企業家自媒體形象，然後進行粉絲生(Born)态經營。
陳歐式的(Of)企業家自營銷模式，成本相對較低，且客戶忠誠度高。
聚美優品招股說明書顯示，客戶量方面，2011年、2012年、2013年，聚美的(Of)活躍客戶(時(Hour)間段内至少購買過一(One)次商品)總數分别爲(For)130萬、480萬和(And)1050萬，回頭客分别占客戶總數的(Of)53.8%、56.3%和(And)62%；訂單量方面，2011年、2012年、2013年聚美優品總訂單數分别爲(For)約450萬單、約1600萬單和(And)約3600萬單，每位活躍客戶的(Of)平均訂單量則始終保持在(Exist)3.4單左右，其中回頭客訂單額分别占訂單總額的(Of)比例分别高達約86.7%、86.6%和(And)88.9%。
移動端交易額占比近半
聚美優品招股書的(Of)内容顯示，聚美優品的(Of)移動化轉型也較爲(For)順利。2013年12月，聚美優品交易總額中，來(Come)自移動端的(Of)貢獻占比已達到(Arrive)約43%，2014年一(One)季度該比例繼續提升至49%。
在(Exist)時(Hour)下的(Of)電商圈，甚至整個(Indivual)IT圈，移動端已成戰略制高點，也是一(One)家IT公司未來(Come)想像空間的(Of)最重要(Want)指标之一(One)，這(This)從馬雲撒網式布局移動端以(By)及移動端對騰訊、Facebook、百度市值漲跌的(Of)決定性影響等皆可得到(Arrive)體現。
已向SEC提交IPO申請的(Of)京東，鑒于(At)自身移動端布局的(Of)不(No)力，從而牽手騰訊。這(This)筆交易中劉強東爲(For)了得到(Arrive)微信入口而付出(Out)了不(No)菲的(Of)代價。相應地，騰訊在(Exist)這(This)筆交易中所付出(Out)的(Of)易迅部分資産、拍拍、QQ網購等實物資産反而成了添頭，微信的(Of)入口價值成了騰訊資産包中的(Of)主角。
對于(At)聚美優品移動端占比近半的(Of)原因，除了該公司管理團隊的(Of)戰略重視外，也與其銷售模式和(And)目标客戶群存在(Exist)極大(Big)的(Of)關系。
電商公司在(Exist)布局移動端時(Hour)，受限于(At)移動端屏幕尺寸的(Of)原因，産品信息展示的(Of)寬度與深度不(No)足的(Of)問題，一(One)直較爲(For)困惑，但聚美優品的(Of)銷售模式爲(For)限時(Hour)特賣模式，每天向用(Use)戶精選銷售的(Of)産品品類相對較爲(For)集中。垂直特賣模式簡化了搜索和(And)挑選過程，以(By)特定推薦模式可以(By)帶給消費者更簡便的(Of)浏覽體驗，更宜适合移動端發力。
放大(Big)到(Arrive)整個(Indivual)化妝品電商行業的(Of)角度來(Come)說，也較爲(For)适合移動端發力。相較于(At)服裝、3C等品類，化妝品品類的(Of)SKU(庫存量單位)本來(Come)就較少，比如聚美優品的(Of)合作(Do)夥伴有1700家，但僅有1萬多個(Indivual)SKU。這(This)種SKU較少的(Of)情況，也一(One)定程度上會減緩移動端展示不(No)足的(Of)困境。
此外，聚美優品的(Of)目标客戶群主要(Want)是年輕女性，易于(At)接受移動端購物模式。
除了移動端這(This)塊基礎性布局外，聚美優品另一(One)塊基礎性工作(Do)便是假貨預防的(Of)機制性建設。
2013年，以(By)交易總額爲(For)評價标準，聚美優品以(By)22.1%的(Of)市場占有率成爲(For)中國(Country)最大(Big)美妝電商。作(Do)爲(For)行業的(Of)領頭羊，化妝品電商行業被信任的(Of)程度越高，自身越受益。基于(At)此邏輯，據記者了解，在(Exist)中消協、中國(Country)質量萬裏行的(Of)監管下，聚美優品聯合百家化妝品品牌公司成立了真品聯盟，自掏腰包強推中國(Country)化妝品真品聯盟防僞碼體系。其基本邏輯在(Exist)于(At)：力争将每一(One)個(Indivual)進聚美優品倉儲的(Of)SKU，都需自帶一(One)個(Indivual)基于(At)二維碼基礎上的(Of)防僞碼，且這(This)個(Indivual)防僞碼隻能使用(Use)一(One)次，掃後便作(Do)廢，以(By)免被假貨鏈條二次利用(Use)。當消費者購買了聚美優品的(Of)相關産品時(Hour)，消費者線下可通過二維碼随地掃描，即時(Hour)進入真品聯盟防僞碼體系，通過唯一(One)的(Of)防僞碼來(Come)核對産品的(Of)真假，從而從機制設置上淨化電商環境，打消消費者對假貨的(Of)疑慮。
記者注意到(Arrive)，聚美優品本次計劃通過IPO交易籌集最多4億美元資金，拟在(Exist)紐交所或納斯達克挂牌，股票交易代碼爲(For)“JMEI”。IPO籌集到(Arrive)的(Of)資金用(Use)途主要(Want)爲(For)營銷和(And)品牌宣傳活動，包括建立更多的(Of)實體店，增加獨家商品範圍，擴大(Big)物流網絡，提升物流保障能力，增強IT架構系統，以(By)及其他(He)一(One)些企業支出(Out)，包括人(People)員支出(Out)和(And)潛在(Exist)的(Of)收購、投資和(And)結盟等。
